Le Digital et la Durabilité au coeur de la stratégie Business : une stratégie globale, intégrée, transversale et engagée

Le savez-vous ? Côté Business, ce qui marche aujourd’hui ne marchera peut-être plus demain !

N’attendez pas un affaissement ou une chute de votre Business pour vous en préoccuper si vous souhaitez éviter les difficultés financières, les difficultés dans la gestion humaine, etc. Il peut y avoir un grand nombre de facteurs : des baisses de vente liées au pouvoir d’achat sous tension, de nouveaux comportements des Utilisateurs, de nouvelles tendances du marché, des accès limités à certaines ressources premières, des hausses exponentielles des coûts,…  Peu importe les raisons, mieux vaut les anticiper et/ou s’y adapter ! N’oublions pas que la durabilité peut offrir beaucoup plus d’efficacité, réduire la consommation de ressources, diminuer les déchets,…. Et par conséquent, les pratiques durables peuvent contribuer à une économie non négligeable pour l’Entreprise à long terme.

Rappelons-nous quelques marques qui ont fait faillite à cause de nouvelles tendances sur le Marché, de nouveaux usages :

• BlackBerry : son téléphone avec un clavier physique s’est fait expulser par l’arrivée des téléphones digitaux (Iphone,…)
• Kodak : ses appareils photos argentiques se sont faits expulser par leurs concurrents avec des appareils photos numériques (Canon, Nikon,..)

Le positionnement de la Marque et de ses offres sur le marché est déterminant pour s’assurer une pérennité et aborder les adaptations nécessaires de manière agile. Si le positionnement de la Marque n’est ni conforme ni évidente, elle sera difficilement identifiée et identifiable voire pire, incohérente… D’autre part, le positionnement des Offres est tout aussi important. Car dans les 2 cas, l’avantage concurrentiel sera certain si la Marque et/ou les Offres ont une raison d’être évidente par rapport à des besoins ou répondent à des problématiques, etc. Le positionnement de la Marque et des Offres est en lien direct avec l’innovation, l’éco-conception, etc. En effet, la recherche de solutions, de techniques ou de technologies durables peut stimuler l’innovation, conduire à de nouvelles idées qui peuvent augmenter la compétitivité et la pérennité Business de l’Entreprise.

Rappelons-nous quelques produits qui n’ont pas marché :

• En 1982, les lasagnes de Colgate qui avait décidé de vendre des diners congelés. Mais les consommateurs n’ont pas du réussir à dissocier le (goût du) dentifrice en découvrant ce produit…
• En 2012, Bic a créé des stylos pour femmes. Ces stylos inutilement genrés ont été ridiculisés et n’ont pas réussi à attirer les consommateurs.
• En 1994, une bouteille d’eau pour chats ‘Thirsty Cat’ ! et chiens ‘Thirsty Dog’ ! a été lancée. Ces boissons étaient gazeuses, enrichies en vitamines et aromatisées. Le produit a été retiré du marché lorsque les consommateurs se sont rendu compte qu’il est en réalité totalement inutile de donner ce genre de boisson aux animaux.

Source : Ipnoze

Rappelons-nous les Marques ou Offres qui ont innové ou ont su se transformer :

• Dyson est à l’origine du premier aspirateur sans sac ! Une idée plutôt simple qui a propulsé la Marque vers la réussite
• Au terme de trois ans de recherche et de développement, Nespresso a mis au point une capsule à base de papier compostable à domicile, capable de restituer parfaitement le goût du café. Avait-t-il le choix en réalité ? La réponse est évidemment non !

Avec la CSDDD ou CS3D (Corporate Sustainability Due Diligence Directrive), une directive sur le devoir de vigilance européen, les Entreprises Européennes ont l’obligation d’intégrer les droits humains et l’impact environnemental dans la gestion de leurs Entreprises. Non seulement, l’impact sur le Business sera réel et nécessitera probablement des adaptations, optimisations ou transformations de modèles Business et d’offres. Même si cette réglementation est soumise à des quotas, plus vite les Entreprises se saisissent du sujet et plus elles pourront l’aborder et la mettre en place en douceur… Il ne faut pas oublier que certaines Entreprises pourront perdre ou au contraire gagner des parts de Marché, des Appels d’Offres, des collaborations,… si elles respectent les réglementations et les exigences de ses prospects et clients.

Rappelons-nous quelques marques qui ont fait faillite à cause du non-respect réglementaire :

• Napster a été contrainte de fermer pour se conformer à une décision américaine sur la violation des droits d’auteur. La marque a été ensuite rachetée et relancée, (Source : condamnation NAPSTER)
• En 2001, suite à une nouvelle loi qui avait déréglementé la vente de gaz naturel, la société énergétique Enron a fait faillite après que des révélations de fraude comptable aient éclaté, entraînant des pertes massives pour les investisseurs (Source : Scandale ENRON)

Les entreprises sont de plus en plus conscientes des impacts sociétaux et environnementaux. La responsabilité éthique n’est plus une option qu’il s’agisse de valeurs, de normes et principaux moraux (en excluant la discrimination, le racisme,…) dans un cadre personnel, professionnel (respect des employés, sécurité au travail, respect des données personnelles…), social (diversité, inclusion,…) ou environnemental (gestion des déchets responsable,…).

Rappelons-nous quelques produits qui ont faits parler d’eux :

• Les Têtes de Nègre d’Haribo ont été retirés de la vente suite à des accusations de racisme dans divers pays.
• La Marque Banania avait été radiée à cause de son slogan “Y’a bon Banania” qui avait été jugé raciste. Il a fallu repositionné la Marque rapidement.

Les consommateurs, les Utilisateurs sont de plus en plus sensibles et éduqués concernant les questions environnementales et sociales. Ils privilégient de plus en plus le choix d’Entreprises et d’Offres durables ou responsables. Et n’hésiteront plus à vérifier la réputation et l’image de Marque et des Offres en lien avec les enjeux de durabilité. Les consommateurs et Utilisateurs sont encore très méfiants des Entreprises en général à cause du GreenWashing ou du Purpose Washing. Mais ils vont devenir des consoresponsables experts dans les années à venir comme ils ont pu le devenir pour le Web à une époque. Ne laissons plus l’argument prévaloir sur la preuve de valeur !

Rappelons-nous quelques faits marquants :

• TotalEnergie qui se fait passer par un acteur majeur de la transition énergétique (Source : Les Amis de la Terre France)
• Nespresso avec sa capsule recyclable mais non recyclée (Source : Natura Sciences)

Peu importe les raisons qui poussent les Marques à faire le choix du GreenWashing (ignorance des vrais enjeux, incompétence, avarice,…), le résultat est le même car les Utilisateurs et Consommateurs seront de moins en moins dupes. Et respecter ces parties prenantes avec une communication transparente et sincère fait partie des enjeux sociaux d’une certaine façon (éthique commerciale,…).

Les collaborateurs (et mêmes prestataires…) sont de plus en plus sensibles aux enjeux sociaux et environnementaux. De plus en plus, les talents choisiront d’offrir leurs compétences et expertises à des Entreprises engagées dans ces enjeux d’une manière ou d’une autre.

Rappelons-nous quelques faits marquants :

• Une téléopératrice meurt à son bureau, ses collègues continuent de travailler à côté du cadavre (Source : 20 minutes)
• Un ex-salarié de Ricard dénonce les abus d’alcool dans l’entreprise (Source : Le Parisien)

Titanesque fait tout simplement appel à son réseau, sa communauté de Titans pour solliciter tous les meilleurs experts pour compléter la palette d’expertises nécessaires. Il peut s’agir d’expertises techniques ou très spécifiques métiers (avocat spécialisé, DAF spécialisé, ingénieur en eco-conception, etc.).