Qu’est-ce que le Marketing ? Définition
Le marketing correspond à l’étude des besoins et des comportements des consommateurs ou des utilisateurs. Le marketing sert à la création ou au maintien de la valeur ajoutée tout comme il doit créer ou orienter la valeur perçue par les prospects et les clients.
SOMMAIRE
Temps de lecture : 26 minutes
Dans son ensemble, une stratégie Marketing permet de :
- [Marketing Stratégique] comprendre le marché, l’environnement (démographie, sociologie, concurrence, environnement juridique et légal,…) et les opportunités ou potentiels (la manière dont peut s’imposer un produit ou un service par exemple) ;
- [Marketing Stratégique] comprendre les comportements des utilisateurs (le prix qu’il est prêt à payer, le moment opportun pour se renseigner ou pour acheter le produit ou le service, les points qui garantissent les attentes et la satisfaction client, etc.)
- [Marketing Stratégique] mieux comprendre les clients (si existants) avec des études quali & quanti.
- [Marketing Stratégique] créer des ciblages, des segmentations, des personae.
- créer ou participer à la stratégie commerciale (offres commerciales, remises commerciales, etc.)
- [Marketing Produit et/ou Marketing Serviciel] créer de la valeur ajoutée comme faire évoluer un produit ou un service pour anticiper ou répondre aux besoins de ses clients (ce qui permettra également de convaincre les prospects) ;
- [Marketing Relationnel] le marketing sert à construire l’argumentaire, les éléments marketing, etc. Cette relation privilégiée et fidélisée n’est possible qu’avec l’appui d’un CRM (Customer Relationship Management) soit GRC en Français (Gestion de la Relation Client).
- [Marketing Digital ou WebMarketing] Dans certaines entreprises, le pôle Marketing aura également en charge la diffusion et promotion des produits ou services via des supports, des canaux digitaux.
Le client est au centre de la démarche marketing, il influence les prises de décision [Management Stratégique] sur la base de données chiffrées, d’études et d’analyses poussées. C’est pour cette raison qu’il devient un pôle fondamental de la stratégie d’entreprise.
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Le Marketing opérationnel de la demande : la mercatique
La mercatique est l’ensemble des techniques et des actions grâce auxquelles une entreprise développe la vente de ses produits et de ses services en adaptant, le cas échéant, leur production et leur commercialisation aux besoins du consommateur. La mercatique se positionne comme un marketing des services et produits de grande consommation (marketing opérationnel de la demande) excluant les services et produits industriels et le marketing business to business. Elle prend forme de cette manière : analyse de marché (offre, demande, environnement), analyse de l’entreprise (forces et faiblesses de l’entreprise), choix de la stratégie mercatique (objectifs à atteindre, cibles visées, positionnement), Mise en place du marchéage (action sur le produit, prix, communication, distribution) et enfin, le contrôle des actions mercatiques (résultats obtenus).
Le Management Stratégique est un marketing décisionnaire, qui permet à la direction de faire des choix et prendre des décisions. Ce Management Stratégique doit être inévitablement cohérent avec la stratégie d’entreprise. C’est le Management Stratégique qui va spécifier la stratégie Marketing adoptée à l’ensemble des managers des différents services de manière à mettre en oeuvre opérationnellement les décisions. C’est la raison pour laquelle les différentes parties prenantes sont consultées en amont ou participent à la prise de position collégiale de manière à vérifier et à valider que les propositions sont en accord avec les moyens et les ressources. Parfois, les parties prenantes devront veiller à ce que les choix ne rentrent pas en contradiction avec les différentes stratégies déjà adoptées et qu’elles suivent une évolution constructive et productive. Par exemple, il ne serait pas pertinent à l’entreprise de développer un produit qui aille à l’encontre de sa philosophie et de ses valeurs. Il faudra peut-être envisager la création du produit dans un cadre complètement nouveau et détaché de l’existant. Etc.
Le Management Stratégique
Le Marketing Stratégique
Le Marketing Stratégique repose sur beaucoup d’études et d’analyses (produits, marchés, modèles business, secteurs d’activité, concurrence etc.) pour favoriser le développement des marchés de l’entreprise et fixer des objectifs marketing en adéquation. La stratégie Marketing qui en découle s’établit sur du long terme. Il s’agit d’un marketing décisionnel (aide à la décision). Il permet à la direction de prendre les meilleures décisions. Le Marketing Stratégique peut s’appuyer sur des analyses, audits, reportings du Service WebMarketing et/ou Service Communication Digitale si les deux sont séparés. Mais il ne faut pas attendre d’un Service WebMarketing ou Communication Digitale ou Marketing Opérationnel de produire du Marketing Stratégique. Il ne s’agit pas des mêmes métiers. Le WebMarkeking ne viendra qu’appliquer stratégiquement et opérationnellement le Marketing Stratégique.
Le Marketing Produit
Le Marketing Produit (connu également sous l’appellation Politique produit) désigne l’ensemble des décisions marketing liées directement au produit ou service à commercialiser. Il s’appuie sur des études marketing (études de marché, études concurrentielles, etc.) pour identifier les besoins des consommateurs d’une part, et la perception qu’ils ont du produit proposé d’autre part. Le Marketing Produit comprend donc la définition du produit (caractéristiques, valeurs ajoutées), le choix de la marque (déjà existante ou à créer) en collaboration avec le service communication si existant, la politique de gamme, la création du packaging, jusqu’au Mix Marketing également connu sous 4P (produit, prix, place et promotion). Le Marketing Produit ou Politique Produit consiste donc à co-créer avec les consommateurs, parties prenantes etc. et à construire le produit ou le service dont il est responsable. Il peut également être responsable de toute la gestion commerciale (tarification), de toute sa distribution et sa promotion.
Les liens sont très resserrés entre le Marketing Produit et le WebMarketing mais pas seulement :
| 7P | Développement des 4P | Les parties prenantes |
|---|---|---|
| Produit | Innovation, Gestion du produit, Qualité, Caractéristiques et options, Marque, Style, Tailles, Conditionnement, Service après-vente, Garantie | En lien direct avec le Service Communication, le Service Client, le Service Qualité, le Service Juridique, le Service Commercial |
| Prix | Tarif, Remise, Rabais, Conditions de paiement, Conditions de crédit, programme de fidélisation, programme de parrainage | En lien direct avec le Service Comptable, le Service Juridique, le Service Commercial |
Place (distribution) | Canaux de distribution, Points de vente, Merchandising, Animation commerciale, Marketing Relationnel, Zones de chalandise, Stocks et entrepôts, Assortiment, Moyens de transport | En lien direct avec les Partenaires, le Service Communication, le Service WebMarketing, le Service Commercial |
| Promotion (Communication) | Support, Publicité, Promotion des ventes, Force de vente, Marketing direct, Relations publiques, Relation client, fidélisation, parrainage, etc. | En lien direct avec le Service Communication, le Service WebMarketing, le Service Commercial |
| Personnel | Prospection, Gestion client, Service après-vente (accueil, comportement, etc.), Service qualitatif, etc. | En lien direct avec le Service Client, le Service Qualité, le Service Commercial |
| Processus (Méthodologie) | Maîtrise du parcours client, Parcours client simplifié, Prise en charge de la demande client, Service qualitatif, etc. | En lien direct avec le Service Client, le Service Qualité, le Service Communication, le Service WebMarketing, le Service Commercial |
Preuves de valeur | Satisfaction client, Avis client, etc. | En lien direct avec le Service Client, le Service Qualité, le Service Communication, le Service WebMarketing, le Service Commercial |
L’interconnexion peut devenir problématique à ce niveau là. Un Responsable Marketing Produit maîtrisera les 2 et demi P (Produit + Prix + 1 partie de Place : points de vente, zone de chalandise, stocks, assortiment, moyens de transport) mais ce n’est pas parce qu’il maîtrise ces 2 et demi là qu’il saura maîtriser les 1 et 2 autres (les canaux de distribution et la promotion) car il s’agit de métiers complètement à part. Un Responsable Marketing peut également maîtriser un service (son fondement, ses réglementations, etc.) mais ce n’est pas pour autant qu’il sera le traducteur et vulgarisateur idéal pour la conception d’une interface ou d’un outil digital par exemple. Ce qui peut devenir une vraie problématique si ce Responsable Marketing Produit est lui-même chargé du développement produit (Product Owner par exemple ou s’il ne s’appuie pas sur des professionnels indispensables à la conception de produits : ingénieurs, etc.) car il exercera inévitable un conflit d’intérêt entre le Marketing Produit et le Développement Produit. Ou alors, il est important de cadrer et délimiter les responsabilités et périmètres dès le départ !
Ca peut aussi poser des problèmes de responsabilité entre les parties prenantes. Si un Responsable Produit ne tient pas compte d’une recommandation d’un service qui permettrait d’obtenir de meilleures performances sur lesquelles sont challengées ce dit service, ça devient compliqué. Le Responsable Marketing Produit doit être responsable de sa partie stratégie opérationnelle et de la coordination décisionnelle des parties prenantes afin que les expertises métiers ne soient pas sous-évaluées en second plan. Des contrôles qualités permettront de mettre en évidence les dysfonctionnements organisationnels et méthodologiques.
Le Marketing Serviciel propose un ou plusieurs services en complément de son offre produit. Ces services additionnels ou complémentaires peuvent être offerts (gratuits) ou être payants. Une approche servicielle peut être le socle d’une stratégie de différenciation. Le WebMarketing peut être à l’origine de ce type de demande pour compléter son positionnement web, pour contrer la concurrence ou parce qu’il s’agit d’une niche.
Le Marketing Serviciel
Le Marketing Relationnel ou Marketing Conversationnel
Le Marketing Relationnel vise à établir une relation privilégiée et fidélisée qu’elle soit individuelle ou collective, nominative ou indifférenciée, continue ou discontinue, segmentée et/ou personnalisée avec chacun des prospects (lead nurturing) et des clients (Client lifetime value) pour valoriser des marques, des produits et des services. Le Marketing Relationnel est un pendant du WebMarketing dans le sens où il rentre dans une logique globale de notoriété, acquisition, conversion et fidélisation sur des canaux et supports web mais pas seulement ! Le Marketing client quant à lui intègre des services de type support (ticketing, support téléphonique, marketing direct, etc.).
Le Marketing Digital désigne toutes les techniques et campagnes utilisées via des supports et canaux dans le but d’atteindre des objectifs mesurées par l’intermédiaire d’indicateurs (+20% de CA, +35% de sessions, etc.). Autrement dit, le webmarketing est un volet du Marketing Digital.
Le Marketing Digital ou WebMarketing
Pour conclure, le Marketing est surtout l’ensemble des méthodes et techniques qui vise à créer, conquérir, développer ou conserver des marchés via des produits, des services ou des expériences capables de satisfaire les désirs, besoins, usages et attentes des différents publics ciblés. La création de valeur est essentielle dans la perception des utilisateurs du produit ou service (bénéfices perçus, qualité, performances, services associés etc.) pour ce qu’ils donnent en échange (prix, rapport qualité/prix, effort d’utilisation, durée d’utilisation, coût de changement, risque perçu, etc.). En plus de cette satisfaction client, le Marketing assure un meilleur niveau de rentabilité de l’entreprise que ça touche la conception, la mise sur le marché ou le cycle de vie du produit. La Stratégie Marketing permettra au pôle Marketing de travailler en étroite collaboration avec le Service Communication et WebMarketing qui viseront à ‘mettre en forme’ le produit (packaging, PLV soit la Publicité sur le lieu de vente, etc.), à le déployer sur tous les canaux et leviers digitaux (Web, TV, Radio, Cinéma, Presse, Affichage, Marketing Relationnel etc.) et à le promouvoir dans le respect du positionnement, des cibles et/ou budgets définis par le pôle Marketing. Plutôt que de développer toutes ces formes de Marketing, il aurait été bien plus simple de les découper de la façon suivante : Stratégie Marketing (qu’est-ce que je fais), Stratégie Marketing Opérationnel (comme vais-je le faire), Marketing Opérationnel (ce que je fais).
Audit & Analyses (Marketing Stratégique et Management Stratégique)
- Études de l’environnement et potentiel marché (études de marché, études concurrentielles, etc.)
- Études des ressources et moyens
- Études des prospects et clients (quali et quanti)
- Études des produits, services, outils et supports
- Études des offres et tarification
- Consultation des collaborateurs internes : experts métiers, etc.
- Évaluation des valeurs ajoutées et perceptions
Stratégie Marketing (Marketing Stratégique)
- Identifier la ou les valeurs ajoutées comme référence
- Définir un positionnement clair (par rapport aux valeurs de l’entreprise, la concurrence, etc.)
- Définir le spectre concurrentiel
- Définir les offres et tarification
- Définir des objectifs quantitatifs et/ou qualitatifs
- Définir un plan d’action macro à court, moyen et long terme et des objectifs associés
- Définir les cibles et segmentations
- Définir les temps forts (saisonnalité, événements, etc.)
- Définir l’argumentaire et le spectre sémantique
Stratégie Opérationnelle Marketing (Marketing Opérationnel)
- Détailler les plans d’actions
- Définir les ressources et moyens (prestataires, partenaires, outils, etc.)
- Créer des brainstormings créatifs, des ateliers pour concevoir les prototypes, des gabarits, des templates, etc.
- Établir des estimations budgétaires
- Présenter et faire valider la stratégie opérationnelle à la Direction Marketing
- Préparation des éléments, documentations, etc. nécessaires à la mise en place des actions
Déroulé opérationnel (Marketing Opérationnel)
- Distribution des rôles et missions
- Suivi et pilotage des opérations
Évaluation Stratégique (Marketing Opérationnel)
- Suivi des indicateurs de manière journalière, hebdomadaire et mensuelle
- Évolution ou adaptation des opérations en fonction des indicateurs
- Évolution ou adaptation de la Stratégie Marketing si nécessaire en fonction des résultats.
Les évolutions Marketing dépendent des actions à créer, à faire évoluer, à adapter. Il peut juste être nécessaire de revoir le packaging d’un produit comme il peut être nécessaire de revoir son prix comme il peut être nécessaire de revoir l’offre comme il peut être nécessaire de revoir le ciblage et les méthodes de diffusion. Toute la difficulté d’une bonne stratégie Marketing réside dans la capacité à s’adapter et à évoluer en essayant de traduire justement l’ensemble des indicateurs et des comportements qui évoluent bien vite dans le temps !
Le coût d’une action Marketing dépend de plusieurs critères :
- tout dépend du nombre d’intervenants sur le projet.
- tout dépend des intervenants en question. Un Directeur Marketing expérimenté sera toujours plus cher qu’un opérationnel par exemple.
- tout dépend si la facturation s’établit au coût horaire (plus cher donc), à la mission ou au forfait.
- tout dépend de la récurrence du besoin : une demande au coup par coup, un accompagnement quotidien, une délégation totale, etc.
- tout dépend de la nature du besoin et le niveau de profondeur attendu.
- tout dépend du budget que vous souhaitez/pouvez y consacrer.
- et enfin tout dépend des délais souhaités de votre projet.
Il est difficilement possible d’établir des packs prédéfinis puisque chaque projet va avoir ses spécificités que l’on ne peut ignorer pour établir une estimation budgétaire.
Quelques exemples de coûts de prestations marketing
Audit Marketing :
- de 3 000 à 150 000 €HT en fonction du nombre de supports, du nombre d’analyses, de la complexité du projet.
Étude de Marché :
- de 15 000 à 125 000 €HT
Bien évidemment, les tarifs peuvent être plus avantageux dans le cadre d’un contrat annualisé.
Travailler avec Titanesque, c’est l’assurance de trouver :
- > des experts qui s’occuperont de votre projet comme si c’était le leur ;
- > des experts sensibles au Retour sur Investissement (ROI), Retour sur Objectifs (ROO) ou Retour sur Événements (ROE) ;
- > des experts méthodiques, organisés et rigoureux ;
- > de l’expertise, de la compétence, de la puissance créative, de la cohérence ;
- > de porter une vision globale sur votre projet ;
- > des personnes saines de corps et d’esprit !
Et surtout, vous n’aurez pas à choisir entre un freelance et agence webmarketing car Titanesque est une communauté d’experts qui fonctionne comme une agence Marketing !
